Анализ психологического воздействия рекламы

В этой статье на практическом примере мы рассмотрим анализ психологического воздействия рекламы на целевого потребителя. Советуем провести подобное исследование в вашей компании, сформировав предварительно соответствующую выборку.


Для экспертизы был выбран печатный рекламный продукт: рекламируется продукция торговой марки «Мивина» приправа «Букет овощей и пряностей». Данная реклама была размещена в журнале «Люблю готовить» и рассчитана на женщин, в основном, домохозяек. Исследование проводилось только с двумя респондентами – женщиной 37 лет и мужчиной 50 лет. Таким образом, один из респондентов – женщина – входит в целевую аудиторию рекламного сообщения, другой – нет.


Анализируя проективный рассказ (ассоциации, интерпретации того, что человек видит на картинке) респондента-женщины, можно сказать, что он носит фантазийный, отвлеченный от рекламного сообщения характер. В рассказе один раз встречается название торговой марки «Мивина» и ни разу – название самого продукта. Таким образом, можно сделать вывод о неполном восприятии информации. В рассказе позиционируются ценности жизни (слово употребляется 5 раз), здоровья («тонус», «энергичность», «крепкое здоровье»), красоты, природы; интерес к другим странам, путешествиям. Преобладают фантазии, мечты (слово встречается 3 раза). Часто употребляется слово «специи» – это вид, суть продукта, хотя это слово не позиционируется в самой рекламе. Таким образом, респондент не столько воспринимает конкретный рекламируемый продукт, сколько саму суть продукта – специи, что говорит о неточном, неполном восприятии предлагаемой информации.


Анализ ассоциативного эксперимента показал, что сила эмоций чрезмерно повышена, можно говорить о неадекватности осмысления получаемой информации, что соответствует результатам проективного рассказа (отсутствует восприятие рекламируемого продукта).


Проективный рассказ респондента-мужчины носит саркастический характер. Текст полон негативно окрашенных слов, что может свидетельствовать об интенсивной работе психологической защиты; позиционирование искусственности, ненатуральности рекламируемого продукта. Респондент 4 раза употребляет слово «хозяйка» – возможно, подчеркивает ту аудиторию, на которую направлена реклама и то, что он не относится к этой аудитории. В рассказе респондент один раз употребляет название торговой марки и самого рекламируемого продукта, что говорит о восприятии предлагаемой информации.


Таким образом, можно говорить о том, что данная реклама вызывает у респондентов повышенную силу эмоций, состояние, близкое к аффекту, а также низкую адекватность осмысления информации.


Также данная реклама может вызвать прорыв или гиперактивность механизмов психологической защиты. Предлагаемая информация не всегда может восприниматься в полном объеме (респондент-женщина отметила лишь торговую марку, а не сам рекламируемый продукт) и может вызвать негативное отношение со стороны людей, не относящихся к целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие. Узнай по ссылке, что схемы казино правда или обман .